A kognitív disszonancia és a konszenzus a reklámban
Találkozz Vasyával. Vasya egy egyszerű srác és a potenciális ügyfele. Nézze meg Vasyát, és retorikusan kérdezd meg magadtól, hogy miért vezet egy régi "kapekot", nem pedig egy új "Boomer" -et? Miért?
És itt van Marusya, „egyszerű szovjet nő”, és a potenciális ügyfele. Nézz rá, és kérdezd meg magadtól: miért visel nyúlkabátot, és nem egy nyérckabátot? Miért?
Úgy gondolom, hogy a válasz nyilvánvaló: mivel Vasya nem engedheti meg magának a boomer, és Marusya nem engedheti meg magának a nyérc kabátot.
Nagyon jól. De hadd fogalmazjam meg másképp a kérdést: nézzünk újra Vaszára, és gondolkodjunk abban, hogy Vaszja vadonatúj Boomer-t akar vezetni? Vagy Marusya? Próbáld ki, ha szeretne mutatni egy nyérckabátban?
Hát persze, hogy! Mind Vasya "boomer", mind Marusya rendelkezik egy nyérc réteggel. Annyira akarok, hogy csökkenjen az arccsontom, és elkapjam a lélegzetem. Akarom, nagyon akarom, egyetértesz?
Ha egyetért, válaszoljon az utolsó kérdésre: Mi értelme egy olyan hirdetést elkészíteni, amely arra készteti a fogyasztót, hogy vásárolni akar? Végül is ő már akarja.
Egyetértek azzal, hogy nincs értelme azt mondani egy embernek, hogy a csokoládé édes, ő már tudja. Talán az a személy alszik, és látja, hogy eszik a csokoládét. De nem vásárol, mert „diéta”.
Promóciós videó:
Igen, természetesen, elmondhatjuk és elmondhatjuk neki, hogy a csokoládé finom, finom, finom, és néha segít. De ha azt mondja neki, hogy "a pokolba az étrenddel", az sokkal igazabb lesz.
Mivel a "yum-yum" a reklámban nem segít megoldani a "akarok" és "nem engedhetem meg magamnak" a belső konfliktust. Annak érdekében, hogy a fogyasztó eldöntse a "yum-yum" kérdését, el kell vonulnia az ellentmondásban az ő elképzeléseiben, hogy mit akar (akarok) és mi lehetséges (nem tudok). A pszichológiában ezt az ellentmondást kognitív disszonanciának nevezik.
A kognitív disszonancia
A "kognitív disszonancia" elméletét Leon Festinger az amerikai pszichológus 1957-ben javasolta. A reklámozási példa alapján ez valami hasonlót jelent: ha egy fogyasztó egy terméket akar megvásárolni, de “nem engedheti meg magának” (étrendben van, mint egy csokoládé esetében), akkor belső konfliktus merül fel, amely motiválja őt olyan megoldás keresésére, amely kiküszöböli a megoldást. az ellentmondás a "akarok" és "nem engedhetem meg magamnak" között.
A konfliktus csökkentése (vagyis csökkentése) érdekében a fogyasztó valamilyen igazolást keres a „vágyakozásának”, vagy ennek megfelelően magyarázatot arra, hogy „miért nem engedhetem meg magamnak”.
Például a csokoládé "feloldásához" a fogyasztónak további bizonyítékokat kell találnia a csokoládé azonnali elfogyasztása mellett, és ellentétben a súlycsökkenés nagy elméletével:
- A csokoládé nélkülözhetetlen a mentális teljesítményhez;
- A csokoládé jó a stressz kezelésére;
- A csokoládé egészséges fehérjéket, glucinokat és rostot tartalmaz;
- Henry Kissinger, az amerikai államtitkár nagyon szereti a csokoládét;
- Eszem egy csokoládét, és holnap új életet fogok kezdeni.
És ha a fogyasztó a „nem engedhetem meg magamnak egy csokoládét” mellett, akkor a következő állításokkal csökkentheti a belső konfliktust:
- Kapsz zsírt a csokoládéból;
- A csokoládé nagyon káros a fogakra;
- Inkább vásárolok egy kilogramm burgonyát.
Fontos megérteni, hogy a fogyasztó nem csak vehet és vásárolhat csokoládét, és nem is mehet el rajta.
Ezt megelőzően el kell gyengítenie vagy érvénytelenítenie kell a „Buridan” ellentmondását a „akarok” és „nem engedhetem meg magamnak” között. Emlékszel Krylov mese "Róka és szőlő"?
Pontosan ezt teszik a fogyasztók, hogy meggyőzzék magukat ("a szőlő zöld"), miért nem egy drága terméket (amit akar), hanem olcsót (amit tud) vásárolt:
- "Egyébként egy hordóból öntik" (illatszer);
- A drága gyógyszereket általában hamisítják (drogok);
- A kalózlemez minősége ugyanolyan jó (filmek);
- Ez csak Franciaország a címkén, de valójában Kína (ruhák).
A kognitív disszonancia figyelemre méltó példája Kolya és Lisa vita Ilf és Petrov "A tizenkét szék" című regényében a hús veszélyeiről. Olvassa el szabadidejében.
Festinger (és számos követőjének) elmélete szerint az ember arra törekszik, hogy kiküszöbölje a belső konfliktusokat új ismeretek hozzáadásával (ezáltal megerősítve a konfliktus egyik oldalát), vagy olyan ismeretek megváltoztatásával, hogy a kognitív elemek közötti ellentmondás gyengül vagy eltűnik.
Például a "Fox and Grapes" fabula. Annak érdekében, hogy csökkentsék a "akarok" és a "nem tudok" közötti ellentmondást, a róka meggyőzi magát arról, hogy a szőlő "zöld": ezért nem kell megpróbálnia megszerezni.
Így a fájdalmas kognitív ellentmondás ("akarok, de nem tudok") helyett a róka megtalálja a kognitív egyensúlyt ("tudok, de nem akarok"), és a belső konfliktus eltűnik. A pszichológiában a kognitív elemeknek ezt a "mássalhangzását" kognitív mássalhangzásnak nevezzük.
Kognitív disszonancia és egyetértés a reklámban
A modern fogyasztó mindig többet akar - és még sok minden mást! - mint amit megengedhet magának.
A fő konfliktus az "Én akarom" (a "Tizenkét szék" regényben Liza az, aki húst akar) és a "Nem tudok" (Lizin férje, Kolya, aki megérti, hogy a húsételek a családi költségvetés szempontjából teljesen lehetetlenek) között felmerül a tudás.
Most már tudja, hogy az ilyen konfliktusokban a fogyasztó új tudást keres, vagy meglévőket változtat meg a kognitív disszonancia csökkentése érdekében.
Ezért a reklámnak arra kell törekednie, hogy csökkentse a „nem tudok” megismerést, ezáltal nemcsak a fő fogyasztói ellentmondást („akarom, de nem engedhetem meg magamnak”), hanem automatikusan erősíti a „akarom” megismerést is.
Más szavakkal: nem kell megpróbálnia a fogyasztót vágyakozni, hanem meg kell győznie őt arról, hogy meg tudja engedni magának.
Egyetértek, nincs értelme meggyőzni arról, hogy autót akar. Ez nem bölcs, amit akarsz. Ez drága? Elviselhetetlen ?! Nem engedheti meg magának? Ki mondta azt neked? Miért nem? Tudsz!
Vagy a "tizenkét lábú" Liza elmondhatja a férjének, hogy olyan ügyfelei vannak, akik több megrendelést tettek ruhák varrására. Természetesen ez nem igaz. De aki azt mondja, hogy a reklám az igazságot (az igazságot és csak az igazságot) mondja, engedje az elsőnek engem kőbe dobni.
A reklám feladata az, hogy mássalhangzó megismerést (igazolást) találjunk a fogyasztó vágyára (akarom), és a disszonáns megismerést a lehető legnagyobb mértékben csökkentsem (de ezt nem engedhetem meg magamnak).
Például abban az esetben, ha valaki dohányozni akar, de megpróbál leszokni, akkor megemlíthető Winston Churchill példájára, aki egész életében szivarozott és ugyanakkor közel 90 évet él.
Vagy idézheti a (Churchillnek tulajdonított) diktumot, miszerint ha örökké boldogan akar élni, "inni, dohányoznia és meg kell törölnie magát orvosi tesztekkel".
Nem tudom pontosan, hogy Sir Churchill valóban ezt mondta-e vagy sem, de egyáltalán nem számít a belső konfliktus megoldása szempontjából.
Az ember dohányozni akar, és ahhoz, hogy "engedje" magának végül megtenni, valójában nem mentségre, hanem mentségre van szüksége.
Más szavakkal: annak bizonyítéka, hogy meg tudja csinálni (csak enyhe cigarettát dohányzom, kevesebb nikotinuk van), meg kell csinálnia (stressz van), vagy a cigaretta elutasítása nincs értelme (Churchill egész életét füstölte, és ez rendben van).
És ez sok más esetben is ugyanaz: például enni egy édességet (és holnap új életet kezdök), vagy újabb (legutolsó) fogadást tenni egy kaszinóban, vagy valamit vásárolni (mert feltétlenül nincs mit viselni).
Összességében a reklámkommunikáció kognitív disszonanciáját csökkentik, ha megválaszolják a kérdést: "Miért?"
Miért kellene az autóját a Rosgosstrakh-nal biztosítani? És mivel egy helyen kétszer drágább, egy másik helyen “gyanúsan olcsó”, és ezért “Rosgosstrakh”.
És minél meggyőzőbb a válasz a „miért” kérdésre, annál valószínűbb, hogy a reklám hatékony lesz.
A hirdetők általában úgy gondolják, hogy ha elég erős vágyat vált ki egy emberben, akkor minden bizonnyal meg fogja vásárolni a kínált terméket.
Lehetséges, hogy ez a hit az AIDA képleten alapszik, ahol a vágyat (vágyat), ha kialakul, bizonyosan követi a cselekvés (akció).
De a valóságban a vágyunk, az „igényünk” elkerülhetetlenül összeütközik a „nem tudok” disszonáns felismeréssel (számomra ez drága, ez megengedhetetlen hulladék stb.). És minél magasabb a „kibocsátás ára”, annál élesebb a belső konfliktus, és annál erősebb a motiváció annak korai megoldására.
Mindezek mellett hadd hívjam fel a figyelmedet a klasszikus AIDA képlet módosított változatára:
| Figyelem (figyelem) | |
| Kamat (kamat) | |
| Vágy (vágy) | |
| Disszonancia (vita) | Consonance (koordináció) |
| Mulasztás (mulasztás) | Művelet (művelet) |
Amint az az táblázatból látható, a fogyasztó vágya (vágya) csak akkor válhat akcióvá (akcióvá), ha a reklámüzenet valamilyen mássalhangzó információt tartalmaz (indoklás vagy bizonyíték), ami csökkenti a „akarok” és „ezt el sem tudom képzelni” belső konfliktust. lehetővé teszi.
De ha a reklám nem gyengíti ezt az ellentmondást, akkor a fogyasztó vágya (vágy) valószínűleg elmúlik (tétlenség). Azt fogja mondani magának, hogy a "szőlő zöld", és ez megnyugodni fog.
Mellesleg ezt megtenni sokkal könnyebb, mint követni vágyait, mivel a fogyasztó automatikusan megmér minden vágyát képességeivel.
És általában nem a végtelen vágyaik, hanem a szigorúan korlátozott lehetőségek mellett.
Összegezzük
A fogyasztó mindig sokkal több terméket vásárol, mint amennyit megengedhet magának, és ez az ellentmondás arra készteti őt, hogy folyamatosan csökkentse vágyait (mulasztás).
A fogyasztói vágyakat nemcsak a reklám, hanem a pénztárca képességei közvetítik. Más szavakkal: minél inkább elfogadja egy autó egy autóvásárlás lehetőségének gondolatát, annál inkább érdekli az autó hirdetése.
Így a fogyasztók reklám iránti érdeklődésének alapvető oka nem magának a hirdetésnek a tartalma, hanem a vevő pénztárcájának „tartalma”.
Kivéve a ritka eseteket (mint például a matematikus Perelman vagy a bölcs Zen tanár), a motiváció a termék vásárlásához a fogyasztótól sokkal erősebb, mint a vásárlás megtagadásának motivációja.
A lényeg az, hogy a vásárlás azonnali közvetlen haszonnal jár a fogyasztó számára, és a vásárlás megtagadása legjobb esetben valamilyen közvetett (és időben távoli) haszonnal jár.
Például, ha egy személy étrendben van, a csokoládé azonnali élvezetet ígér neki, de feladása csak egy remény, hogy ez valamilyen módon segít neki a fogyásban.
Következésképpen sokkal könnyebb csökkenteni a „nem engedhetem meg magamnak” megismerést, mint a „szeretném” megismerést csökkenteni.
Ez azt jelenti például, hogy a dohányreklám mindig hatékonyabb lesz, mint a dohányzásellenes reklám: legalább addig, amíg a kampányok egyenlő feltételek mellett működnek.
A kognitív disszonancia arra motiválja az embert, hogy új ismereteket keressen, amelyek elősegítik a belső konfliktus megoldását. Tekintettel arra, hogy a fogyasztó inkább motivált vásárolni, mint megtagadni a vásárlást, feltételezhető, hogy a reklámnak nemcsak eladni, hanem igazolnia kell az áruk vásárlását is.
Vit Tsenev