„Az Ószövetség prófétái bálványimádóknak nevezték azokat, akik saját kezükkel teremtették meg őket. Isteneik fából vagy kőből készült tárgyak voltak. A bálványimádás jelentése abban rejlik, hogy az ember mindent, amit megtapasztal, a szeretet erejét, a gondolkodás hatalmát, egy magán kívüli tárgyra adja át. A modern ember bálványimádó, csak a dolgokon keresztül érzékeli magát, a tulajdonát képezi”(Erich Fromm).
A dolgok világa egyre inkább válik, a személy a dolgok mellett egyre kevesebbé válik. A XIX. Században Nietzsche azt mondta: "Isten meghalt". A 21. században azt mondhatjuk, hogy egy ember meghalt, mivel a dolgok által a modern ember meghatározza, mi ő. „Veszek, tehát létezem”, mint dolog, más dolgokkal való kapcsolattartás révén megerősítem létezésem.
A ház, bútor, autó, ruházat, óra, számítógép, tévék költségei meghatározzák az egyén értékét, formálják társadalmi helyzetét: Ha egy személy elveszíti vagyonának egy részét, elveszíti magát. Amikor mindent elveszít, teljesen elveszíti magát. A gazdasági válságok alatt azokat, akik vagyonuk jelentős részét elveszítették, kihúzzák a felhőkarcolók ablakaiból. Vagyonuk olyan volt, amilyenek. Az öngyilkosság a gazdasági csőd alapján a kulturális értékek ebben a rendszerében meglehetősen logikus, azaz az egyén csődjét jelenti.
Az emberek korábban a dolgokon keresztül érzékelték magukat, de a történelem során soha nem foglaltak el olyan helyet a köztudatban, mint az utóbbi évtizedekben, amikor a fogyasztás eszközévé vált egy ember jelentőségének felméréséhez.
Alapjában véve befejeződött az egész életet munkához alárendelt ember nevelési programja, megkezdődött a következő szakasz, a fogyasztó felnevelése. A gazdaságnak nemcsak fegyelmezett munkavállalóra volt szüksége, aki feltétel nélkül elfogadja a gyár vagy iroda embertelenített légkörét, hanem egy ugyanolyan fegyelmezett vevőre is szüksége volt, aki minden új árut a piacon megjelenésüknek megfelelően vásárol.
A fogyasztói nevelés rendszere magában foglalta az összes szociális intézményt, amely egy bizonyos életmódot, sokféle vágyat felvesz, meglévő és álneveket alakít ki. Megjelent a „lágyult fogyasztó” kifejezés, a tapasztalt vevő, a professzionális vevő.
A fogyasztás előmozdításának feladata az volt, hogy felszámolja az évszázados hagyományt, amikor csak a szükséges dolgokat vásárolja meg. A korábbi korszakokban az anyagi élet rossz volt, ezért az aszketizmus, az anyagi szükségletek korlátozása volt az etikai norma. A posztindusztriális társadalom kialakulása előtt a gazdaság csak a legszükségesebbet tudta biztosítani, és a családi költségvetés költségmegtakarításon, ruhákon, bútorokon alapult, és minden háztartási tárgyat gondosan megőriztek, gyakran nemzedékről a másikra. A piacon sok új termék magas költsége miatt a legtöbb úgy döntött, hogy megbirkózik a régi cuccokkal.
A fogyasztói jelentés szerint ma az ipar 220 új autómodellt, 400 videóautómodellt, 40 szappant és 35 zuhanyfejet kínál. A fagylalt fajtáinak száma eléri a 100-at, az eladó sajtfajták száma körülbelül 150, a kolbászfajták több mint 50-et.
Promóciós videó:
Az ipar sokkal többet termel, mint amire szükség van a milliók jól teljesített életéhez, és ahhoz, hogy mindent el tudjon adni, amit el kell készíteni, ápolnia kell azt a hitet, hogy csak új és új dolgok vásárlásánál él minden öröm, minden élet boldogság.
A fogyasztó meg van győződve arról, hogy maga dönt, és maga dönt arról, hogy megvásárolja ezt vagy azt a terméket. De a reklám költségei, amelyek sok esetben a költségek 50% -át teszik ki, jelzik, hogy mennyi energiát és tehetséget fektetnek a fogyasztó meggyőzésére.
A 18. században a Függetlenségi Nyilatkozat az emberi élet fő céljáról, a boldogság kereséséről beszélt, és ma a boldogságot az határozza meg, hogy mennyit lehet megvásárolni. Az országos boldogságkeresés arra kényszeríti azokat is, akik az alacsony jövedelme miatt nem tudnak vásárolni, a bankból kölcsönözni, és egyre több hitelkártya-adósságot kapjanak.
A sci-fi író, Robert Sheckley egyik története, a "Semmiért valamit" című részében egy embert mutat, aki aláírta az ördöggel, egy ügynökkel, egy szerződést, amelynek örök életet és korlátlan hitelt ajánlott fel neki, amelyért márványpalotát, ruhákat, ékszereket és sok másat vásárolhatott. szolgái.
Sok éven át élvezte gazdagságát, és egy nap számlát kapott, amelyért szerződés alapján kellett dolgoznia. Tízezer évig rabszolgaként szolgál a kőbányákban a palota használatához, 25 ezer év az ünnepekre mint rabszolga a konyhákban és 50 ezer év rabszolgának az ültetvényekben minden más számára. Előtte örökkévalóság van.
A modern ember szintén ki nem mondott szerződést ír alá, ez nem egy szerződés az ördöggel, ez egy szerződés a társadalommal, olyan szerződés, amely kötelezi őt a munkára és a fogyasztásra. És egész életed van előtte, amelynek során megállás nélkül kell dolgoznia ahhoz, hogy vásároljon.
Midas királyt, a görög mítosz alakját, kapzsiságért büntették azáltal, hogy "ajándékot" kapott az istenektől: minden, amit megérintett, aranyra vált. Az étel is arany lett. Midas, az aranyhegyek birtokában, éhségben halt meg. A mai amerikai, aki hatalmas étrend-menüpontból választhat az emberi kapcsolatokban, élelmezési diétát tart az emberi kapcsolatokban.
Az ősi görög mitológia hősét, Szizifust elítélték az istenek, hogy kapzsi voltak, hogy örökre egy követ emeltek a hegy tetejére. A kő minden alkalommal a lábához gurult. Sisyphus feladata ugyanolyan lenyűgöző volt, mint értelmetlen. Céltalan, mint a nagyon kapzsiság, amely miatt elítélték. Szizifusz, végtelenségig kőzet emelve a hegy tetejére, ezt büntetésként realizálta.
A mai fogyasztó, akinek az egyre több új dolgot iránti ügyességét széles körben elágazó és pszichológiai szempontból tökéletes fogyasztási propaganda kelti fel, nem érzi áldozatul valójában a Sisyphus szerepét.
Meg kell ragadnunk azt a gondolatot, hogy a boldogság az a képesség, hogy sok új dolgot megszerezzen. Fejlesztenie kell, gazdagítania kell személyiségét, ki kell terjesztenie képességeit ezek használatában. Minél többet fogyaszt, annál gazdagabb lesz mint személy. Ha a társadalom egyik tagja abbahagyja a vásárlást, akkor abbahagyja fejlődését, mások szemében elveszíti értékét mint személy, emellett aszocialis elemré válik. Ha abbahagyja a vásárlást, megállítja az ország gazdasági fejlődését. (Baudrillard).
De természetesen nem az ország gazdasági fejlődése aggodalmát kelti a fogyasztói társadalom, hanem fogyasztóként mindenki megkapja az emberi élet legfontosabb értékeit, az önbecsülést. "Egy egyszerű munkás, akit hirtelen kimerültek a teljes megvetésből … úgy találja, hogy fontos emberként kezelik, lenyűgöző udvariassággal, mint fogyasztóval." R. Barth
A fogyasztói kultúra elve minden pozitív tulajdonságot társít az újhoz, mindenhez, ami negatív az életben, ez a régi, a régi akadályozza meg az életünket, és a kukába kell dobni.
Annak érdekében, hogy új termékeket vásárolhassanak, miközben a régi akvizíciók továbbra is teljes mértékben működőképesek, új dolgoknak és társadalmi státusnak kellett adni a dolgokat. Nehéz manipulálni egy vevővel, aki valami értékét annak hasznossága és funkcionalitása alapján határozza meg, miközben manipulálni lehet a kultúra tudatalatti reflexeit, amelyek elsősorban a vevő figyelmét felhívják a tárgy állapotára.
A reklám nem maga a dolgot adja el, hanem az imázsát az állapotskálán, és sokkal fontosabb, mint maguk a dolgok minősége és funkcionalitása. Minden autó, hűtőszekrény, karóra, ruházat minden egyes társadalmi státuszhoz van kötve. A régi modell birtoklása jelzi a tulajdonos fizetésképtelenségét, alacsony társadalmi helyzetét.
A fogyasztó nem vásárol egy konkrét dolgot, hanem a tárgy állapotát. Nem szilárd autót vásárol, hanem egy Mercedes-t, Porsche-t, Rolls-Royce-t, nem egy kiváló órát, hanem egy Cartier-t, a Rolex-ot.
Az ipari gazdaságban Fromm szerint a „létezés” helyettesítése a „birtoklás” helyett, a poszt-ipari gazdaságban pedig a dolgok birtoklása helyett a dolgok képeinek birtoklását váltotta fel. A dolgok a virtuális világ részévé válnak, amelyben egy dolog fizikai birtoklása felváltja a dolog képét, amely olyan gazdag érzelmi reakciót vált ki, amelyet a dolog maga nem képes megmutatni.
Nem ok nélkül hívják egy tinédzser autóvásárlását első regényének, ez a szerelem első élménye. A lányok legfényesebb életlenyomatait általában nem annyira az első szerelem, mint az első gyémánt vagy a nyérckabát társítja. A dolgok elnyeli az érzelmeket, egyre kevesebb érzelem marad a teljes értékű kommunikációra, a dolgok több örömet hozhatnak, mint az emberekkel folytatott kommunikáció. Ahogyan Marilyn Monroe a How to Marry Millionaire című karakterében azt mondta: „A gyémántok a lányok legjobb barátjai”, vagy, amint azt a Chivas Regal hirdetése mondja: „Nincs közelebbi barátja, mint Chivas Regal”.
Ezért amikor egy egyén eldönti, hova kívánja érzelmi és szellemi energiáját az emberi kapcsolatokba vagy a dolgokkal való kommunikációba befektetni, akkor a válasz előre meghatározott. A „dolgok - emberek” dilemmát a dolgok mellett döntenek.
A vásárlás során az autóval, a számítógéppel, a TV-vel, a játékgépekkel való kommunikáció során töltött órák száma sokkal több, mint más emberekkel töltött órák száma. Korábban a legnagyobb érzelmi izgalmat az emberi kapcsolatok, a művészet, a mai dolgok, a velük való kommunikáció teljes életszemléletűvé tette.
Paramonov orosz bevándorló filozófus ezt megerősíti személyes tapasztalataiban: "Régóta megértettem, hogy a Long Island-en egy ház vásárlása érdekesebb, mint Thomas Mann olvasása. Tudom, miről beszélek: mindkettőt megtettem." És megérthető ez a szovjet oroszországi bevándorló pozíciója, a szovjet múlt megalázó anyagi szegénységének állapotát nem lehet kompenzálni magas szellemi értékekkel.
Phillip Slater amerikai szociológus látszólag soha nem hiányzott az anyagi kényelem - Paramonovszal ellentétben - semmivel nem hasonlít. Számára ház vagy új autó vásárlása ismerős rutin:
„Minden alkalommal, amikor új dolgot veszünk, érzelmi felemelkedést tapasztalunk, mint amikor új érdekes személlyel találkozunk, ám ezt az érzést hamarosan csalódás váltja fel. Egy dolognak nem lehet kölcsönös érzése. Ez egyfajta egyoldalú és visszatéríthetetlen szeretet, amely az embert érzelmi éhség állapotába helyezi. Megpróbálva legyőzni a védtelenség, a színtelenség és az életünk tisztázatlanságát és a belső ürességet, remélve, hogy még sok mindent megszerezhetünk, amelyek mindazonáltal a sürgősen kívánt jólét és az élet örömét idézik elő, növelik termelékenységünket és még mélyebbre merülnek. a kétségbeesés állapota”.
A dolgok-állapotok birtoklása, amelyeken keresztül az ember azonosítja magát, és amelynek segítségével értékeli az értéket a társadalom és a közvetlen környezet szempontjából, arra készteti őt, hogy érzelmeire a dolgokra összpontosítson.
A fogyasztás az amerikai társadalomban a kulturális szórakozás fő formájává vált, a szabadidő legfontosabb formája a bevásárlóközpont látogatása (egy hatalmas szupermodern fogyasztási cikk-piac). A vásárlási folyamat önmagának megerősítésévé, társadalmi hasznosságának megerősítésévé válik, és sok számára terápiás hatású, ez nyugtató. Azok, akik nem tudnak vásárolni, társadalmilag hátrányos helyzetben vannak.
Hétvégén a saberbárokban garázsüzletek láthatók a házak előtti gyepen. A ház tulajdonosai eladnak olyan dolgokat, amelyekre nincs szükségük. Sok dolgot ugyanabban a formában értékesítenek, mint amit vásároltak, kinyitott boltba csomagolva. Ez a "shoping-spree" eredménye, nem szükségszerűség miatt vásárolt vásárlások, hanem annak bizonyítása, hogy sikerrel jártak, hogy "az élet jó".
A megvilágosító Saint-Simon próféciája, hogy "az emberek feletti hatalmat felváltja a dolgok feletti hatalom", nem valósult meg, az embereknek az anyagi világ feletti hatalmát a dolgoknak az emberi világ feletti hatalma váltotta fel. Saint-Simon idején a szegénység széles körben elterjedt, és úgy tűnt, hogy csak az anyagi jólét hozza létre azt az alapot, amelyen egy házat építenek, és egy teljes méltóságteljes életet, ami méltó egy ember számára. De a házat nem építették, csak egy alapot építettek, rajta egy hegyi dolog, és a tulajdonos maga szolgálja a dolgait, egy raktárban lakik, és megóvja azt, amit hajléktalanul összegyűjthet. Mint a közmondás mondja: "Vásároljon, amíg el nem esik", vásárol, amíg nem esik a kimerültségtől.
"Az amerikait rengeteg olyan helyzet veszi körül, amelyek megkönnyítik az életet, amelyről az európaiak csak álmodhatnak, és ugyanakkor az anyagi kényelem és egész élete nem rendelkezik szellemi, érzelmi és esztétikai tartalommal." (Harold Steers).
De a szellemi, érzelmi, esztétikai szempont nem prioritást élvez a materialista kultúrában, nincs tömeges igény. A fogyasztói társadalom intézményei, amelyek az új tapasztalatok benyomásait, az új dolgok birtoklásából származó „új tapasztalatokat” bevezetik, új életkultúrát hoznak létre, amelyben nem az emberek, a dolgok, az események tulajdonságait értékelik, hanem folyamatos változásukat. A fogyasztási rendszerben levő dolgoknak rövid élettartamúaknak kell lenniük, egyszer használat után azokat el kell dobni, megtestesítve a haladás elvét. Az új jobb, mint a régi.
A dolgok világa, amely az emberi élet egész területét kitöltötte, az emberek közötti kapcsolatok formáit diktálja. Ez egy olyan világ, ahol a közvetlen kommunikációt felváltja a dolgokon át a dolgokon keresztül történő kommunikáció, amelyben az ember maga nem több, mint egy dolog többek között. És ahogy a fogyasztás támogatása mondja, az élet minden gazdagságának élvezetéhez "keményebben dolgozzon, hogy többet vásároljon".
Michel Hoffmann, A század ragadozó dolgai