Több mint fél évszázaddal ezelőtt, a második világháború alatt, a pszichológusok komolyan érdeklődtek a kérdés iránt: hogyan lehet az embert "igen" -re mondani?
Ezután az ellenség csapatainak és lakosságának propagandajára, pszichológiai hadviselésre volt szükség. Azóta számos szociológus és pszichológus tanulmányozta, hogyan lehet az egyik ember befolyásolni egy másik nézetét és cselekedeteit. Ennek a kutatásnak a többsége viszonylag békés időinkben pedig teljesen más célokat célozza meg: hogy rávegyél arra, hogy megvásárolja ezt vagy azt a terméket. Ehhez hat módszert használnak, amelyek hat stimuláló tényezőt képeznek az emberek számára. Robert Cialdini az arizonai egyetem (USA) pszichológusában foglalkozik velük.
Kösz
Szinte minden nemzetben a hála érzését az egyik legfontosabbnak tekintik. Feltételezzük, hogy ezt az érzést az emberi viselkedés erősítette a természetes szelekció révén - azok a családok és primitív közösségek, amelyek tagjait ez az érzés jellemezte, erősebbeknek és sikeresebbnek bizonyultak. Ezért, amikor ajándékot kapunk, még apró, sőt feleslegesnek is, szeretnénk adni valamit cserébe.
Az egyik amerikai jótékonysági szervezet levelet küldött magáncímekre, adományt kért, a telefonkönyvből vett címeket. A kedvezményezettek 18% -a válaszolt. Amikor egy apró ajándékot, a zsebnaptárat ugyanabban a levélben szerepeltettek, a címzettek 35% -a küldött adományokat.
Ezt a technikát nem csak a haszonélvezők használják. Kozmetikumokat, cigarettákat, levélpapírt és különféle élelmiszeripari termékeket gyártó cégek gyakran megszervezik termékeik ingyenes kiosztását vagy kóstolását üzletekben, vagy akár közvetlenül az utcán. Ezt követően sok vásárló köteles a terméket megvásárolni.
A gyógyszeripari cégek évente millió dollárt költenek az orvosi kutatások támogatására, és több tízezer - az egyes orvosoknak nyújtott kis ajándékokkal - töltőtollat, naptárt, egy táskát a cég logójával … A költség kicsi, de az ajándék mind a kutatási eredményekre, mind az általuk felírt gyógyszerekre hatással lehet. orvos a betegei számára.
Promóciós videó:
1998-ban a New England Journal of Medicine (USA) elemzést végzett, amely kimutatta, hogy azon kutatók közül, akik egy új szívgyógyszer biztonságosságát tesztelték és valamilyen pénzügyi támogatást kaptak a gyógyszer gyártójától, csak 37 százalék engedte meg, hogy kritikusak legyenek. Másrészt azoknak a 100 százaléka, akik nem találtak hibát az új gyógyszerben, vagy felhasználták a cég kutatási támogatásait, vagy a cég egyik részlegeiben dolgoztak, vagy a cég fizetett nekik üzleti utazást.
A hála ajándéknak nem feltétlenül kell anyagi jellegűnek lennie, hanem valamilyen szolgálatnak is. Vagy akár nem szolgáltatás, hanem engedmény. A cikk szerzője a következő kísérletet végezte. A véletlenszerű járókelőket megállították az utcán, és felkérték őket, hogy segítsék a tanárt az iskolásoknak az állatkertben való kirándulásában. Csak 17% volt egyetértésben (egyébként, kíváncsi vagyok, hány ember lenne hajlandó segíteni itt a tanárt?). Aztán a pszichológusok egy sokkal "zöldebb" kéréssel kezdtek: miután megállították a járókelőt, megkérdezték tőle, hogy vállalja-e ingyen az iskolában a gyermekeket gondozó két éven át, heti két órát? Mind megtagadták. Aztán a kísérlet feltette a második kérdést: "Oké, el tudnál menni egy iskolás gyerekekkel egy csoportba az állatkertbe?" Itt 50 százalék ért egyet.
Igaz a szavadra
A híres chicagói étterem tulajdonosát nagyon bosszantotta a hanyag ügyfelek: az asztal megrendelése után sokan nem jelentek meg az étteremben. Ha megváltoztatta a két szót és az intézet azon mondatában, amellyel a megrendeléseket elfogadó tisztviselő a jövőbeli látogatóhoz fordult, az étteremben a 30 százalék helyett csupán 10-et ért el. Ez a két szó lehetővé tette a megrendelőnek, hogy valami hasonlót kapjon az ügyféltől kapott ígérethez, ami ezután kényelmetlen. nem teljesült. Azt mondta: "Kérem, hívjon minket, ha a tervei megváltoznak." Most - "Hívhatna nekünk, ha a tervei megváltoznak?" Itt rövid szünetet tartott, és az ügyfél természetesen azt válaszolta: "Igen, felhívlak." Így világosabb kötelezettségvállalást tett.
Egy másik példa a fogyatékkal élők adománygyűjtő kampánya Izraelben. A pszichológusok javaslata alapján két héttel az adománygyűjtés előtt az emberek otthonukba mentek, és felajánlották a helyi lakosoknak, hogy írjanak alá petíciót a fogyatékossággal élők védelme érdekében. Amikor az adománygyűjtők két héttel később ugyanabba a házba érkeztek, a gyűjtemény majdnem megduplázódott azokhoz a területekhez képest, ahol ilyen pszichológiai felkészülés nem volt. A petíciót aláírók számára mostanában kellemetlen volt, hogy maguknak a pénzüknek ne segítsék magukat a fogyatékkal élőket.
Utánzás
Egy 1969-es téli reggelen egy férfi megállt egy forgalmas kereszteződésnél New York belvárosában. 60 másodpercig az ég felé nézett. Ezek voltak a New York-i City University University pszichológusai által végzett kísérlet feltételei, hogy megmutassák, hogyan reagálnak a járókelők. Legtöbbjük egyszerűen csak a szemlélő körül sétált, néhányan tolta őt, és csak 4 százalék állt meg az ég felé bámulni.
Dr. Matthias Rath, egy német orvos és üzletember, a portré mellett a sokkal híresebb tudós, Louis Pasteur fényképével hirdeti a "sejtgyógyászat" rendszerét.
Az aláírások elmagyarázzák, hogy a Pasteur megnyitotta az utat az emberiség megszabadulásához a fertőző betegségektől, és Dr. Rath (aki semmi köze nincs a Pasteurhoz és felfedezéseihez) rendszere lehetővé teszi, hogy elfelejtsen sok más általános betegséget. Van egy kétszeres Nobel-díjas Linus Pauling, a vitaminok reklámozásához használt képe, ám ezek nem magyarázzák, hogy Pauling mindkét díjat a vitaminokért nem kapott.
Aztán a kísérlet feltételei kicsit megváltoztak: nem egy, hanem öt "provokatúrát" helyeztek a kereszteződésre. Az öt néző példáját most a járókelők 18 százaléka követte. Amikor a "csalókacsa" számát 15-re növelték, a járókelők 40% -a megállt, és egy perc alatt valódi forgalmi dugó volt a kereszteződésnél. Ezt követően a pszichológusok bocsánatot kértek a közönség előtt, és szégyenteljes mosollyal az üzletet folytatták.
Amint az egyik tanulmány kimutatta, ha az adománygyűjtők házról házra mennek, minden házban mutatják be a pénzcserére vonatkozó számlát, amelyet a szomszédok már aláírtak, akkor a "termés" drámai módon növekszik.
A utánzás hatását széles körben használják a reklámban: A TV-klipek gyakran megmutatják, hogy az egész tömeg viharozza az üzletet, hogy megvásárolja a hirdetett terméket, hogyan veszekednek a barátok egy csomag gumival …
Kevésbé ismertek azok az esetek, amikor az utánzás hatása ellentétes irányban működik, amire a reklámügyfelek nem számítottak. Így a dohányzás, az alkohol és a kábítószer elleni kampányok általában hangsúlyozzák, hogy a társadalmi gonosz ilyen típusai elterjedtek és tovább terjednek. A közszolgálati televíziós reklámokban a tinédzserek dohányzását vagy drogfüggőit szagolják kokaint, ábrázolják az emelkedő alkoholfogyasztás grafikonjait. Mindez igaz és a legjobb szándékkal, de a hatás váratlan: a szociológiai tanulmányok kimutatták, hogy az ilyen kampányok után a nemkívánatos magatartás szélesebb körben terjed.
Együttérzés
Az emberek könnyebben mondhatnak igent valakinek. Egyes cégek nem árukat árulnak üzletekben, vagy nyomtatott formában vagy televízióban hirdetik, hanem terjesztik azokat barátaik és ismerőseik számára. Példák - a jól ismert herbalife, "Zepter" acél edények. Az amerikai Tupperwair műanyag konzervdobozokat gyártó cég termékeit kifejezetten bérelt háziasszony-közvetítőkön keresztül értékesíti.
Egy ilyen háziasszony kifejezetten a házában gyűjt barátait, hogy megmutassa nekik csodálatos háztartási konzervdobozokat, olcsó, praktikus, kényelmes, szép és könnyen tisztítható, az üres dobozok egymásba vannak beágyazva, mint például fészkelő babák, és egyáltalán nem foglalnak helyet … És a barátok ételeket vásárolnak. Kihasználja azt a tényt, hogy inkább igent mondana a barátnőjének, mint egy idegennek. Becslések szerint 2,7 másodpercenként egy ilyen kereskedési ülés otthon kezdődik valahol a világon. Ráadásul a cég ezen otthoni eladásainak 75% -a az Egyesült Államokon kívülre esik - ez egy ország meglehetősen individualista.
Egy 30 évvel ezelőtt Kanadában végzett tanulmány kimutatta, hogy a kedvelt, fényképi személyiségek nagyobb valószínűséggel nyerik az önkormányzati választásokat. Sőt, a szavazók, ha azt kérdezik, hogy a jelölt megjelenése szerepet játszik-e, makacsul ragaszkodnak ahhoz, hogy ne fontolják meg az ilyen külső, felületes vonásokat, hanem csak a jelöltek programjait és üzleti tapasztalataikat vizsgálják meg.
Ennélfogva a divatmodellek és a híres szereplők széles körben használják a reklámozást, amely soknak tetszik.
Hatóság
Valójában meglehetősen nehéz rávenni az amerikaiakat, hogy vörös fényben menjenek át az utcán. De azok száma, akik a „vezető” után vörös fényre kerülnek, 350 százalékkal növekszik, ha ezt az asszisztens kísérletezőt nem valami ruhába öltöztetik, hanem formális üzleti öltönybe - fekete vagy sötét „háromba”, nyakkendővel és arany mandzsettagombbal. Ezek a "tekintély" és a magas társadalmi státus jelei miatt sok gyalogos követ egy ilyen öltözött embert, még akkor is, ha egyértelműen megsérti a közlekedési szabályokat. A megfelelő kísérletet elvégezték Texasban, 1955-ben.
Szokás, hogy az utca túloldalán sétálunk, nem igazán nézve a lámpákat, nem is beszélve mások ruháiról. Egy másik példa közelebb áll hozzánk: egy fehér köpenyben szereplő színész megjelenik a fogkrém reklámjában, és kijelenti, hogy ezt a pasztát „minden fogorvos ajánlja”. Ésszerű, bár nem teljesen őszinte hirdetési lépés.
Hiány
Miközben a floridai egyetemen dolgozott, Stephen West pszichológus észrevette, hogy a hallgatók egy napon a campus egyik kávézójában szignifikánsan jobban beszélnek az ételek minőségéről. Még az elõzõ nap is más vendéglátó pontokat preferáltak. Kiderült, hogy a kávézóban tüzet okozott, és az intézményt néhány hétig bezárták javítás céljából. Az étel "jobban ízedett" a felújítás után. Ez az eset ismét bizonyítja, hogy jobban értékelik azt, ami elérhetetlen számunkra.
Ez az 1944-es angol magazinból származó hirdetés egy másik alapelvet szemléltet: ne hagyja, hogy az ügyfelek elfelejtsék a márkát. A General Electric Company emlékezteti magát: „A tartályok nem mozoghatnak kenyérpirítón. Ezért kenyérpirítóink, a legtöbb egyéb általános elektromos készülékhez hasonlóan, csak a háború után jelennek meg új, továbbfejlesztett változatban.
Időközben fémet költünk és más, prioritottabb célokra dolgozunk. Ugyanakkor a cég erősíti imázsát, és arra utal, hogy a háború alatt védelemre működik - valószínűleg, ha nem nyomon követik a tankok nyomvonalait, akkor az valami nem kevésbé jelentős.
Ezért a hirdetők helyesen járnak el, ha szövegekbe olyan kifejezéseket illesztenek be, mint „az ajánlat csak egy hétig érvényes” vagy „az árukészlet korlátozott”. Ha egy termék ritka és nehezen megtalálható természetes alapanyagokat, például cápauszonyokat, tibeti növényeket vagy kozmikus port használ, akkor ezt meg kell említeni a reklámban, igaz és nem.
Egy diák, aki a cikk szerzőjétől diplomát szerzett, miközben a Pszichológiai Karon tanult, marhahús-behozatali társasággal rendelkezik az Egyesült Államokban. Kísérletként arra kérte alkalmazottjait, akik szupermarketekbe hívtak húskészleteket, és tegyék hozzá a hírt, hogy az ausztráliai aszály hamarosan csökkentené a hús behozatalát a kontinensről (ami a tiszta igazság). Ennek eredményeként a marhahús-vásárlás több mint kétszeresére nőtt a be nem jelentett áruházakhoz képest. Ezután, amikor meghívta a harmadik üzletcsoportot, a cég vezetői hozzáfűzték, hogy ez bizalmas információ, amelyet az Ausztrál Nemzeti Időjárási Szolgálat alkalmazottjától kapott. Ezek az üzletek 600 százalékkal több marhahúst vásároltak, mint azok, amelyek egyszerűen csak Ausztráliából kínáltak húst.
Ez a hat tényező eltérő jelentőséggel bír a különböző kultúrákban. Egy nagy bank nemzeti fiókjainak alkalmazottait felkérték, hogy segítsenek kollégáiknak valamilyen hivatalos feladat elvégzésében. Az amerikaiak, amikor eldöntötték, segít-e vagy sem, feltették maguknak a kérdést: "Van-e valamivel tartozom ennek a kollégának, segített-e nekem a nehézségeimben?" (Kösz). A kínaiak számára fontos volt, hogy a segítséget kérő főnök-e a főnök, vagy milyen kapcsolatban állt a főnökkel (hatóság). A spanyolok döntését elsősorban az ezzel vagy az alkalmazotttal való együttérzésen alapozták. A németek számára a legfontosabb dolog a feladataik iránti hűség vált ki: ha képesek voltak meggyőzni őket arról, hogy a hivatalos utasítások szerint egyszerűen kötelesek segíteni ezt a munkavállalót, akkor segítettek.
Tehát a reklámügynökségek hat emberi észlelési és viselkedési tulajdonságot használnak arra, hogy igent mondjunk. A pszichológia mindezen tulajdonságai általában hasznosak, különben a természetes szelekció nem rögzítette volna őket. És semmi erkölcstelen a reklámhasználatukban. Egy feltétel: ha a reklámozott termék nagyon jó.
Van-e ítélve arra, hogy manipuláljunk azokkal, akik ezeket az elveket tudják és képesek alkalmazni? Nem. Most, hogy ismeri a reklámozás meggyőzésének alapjait, önmagában azonosíthatja a reklám vagy a propaganda hat mintáját, és nem érzelmek, hanem ésszerű okokból járhat el.