A 21. század elején a hagyományos „fizikai” kiskereskedők rájöttek, hogy a túlélés érdekében meg kell változtatniuk üzleti modellüket. A legtöbb áruház, szupermarket és más kiskereskedő ekkor már egyértelműen megértette, hogy nem lesznek képesek áron versenyezni a Walmart és más kedvezményes láncok között. A fenyegetés az olyan online kiskereskedőkkel is felmerült, mint az Amazon, amelyek hatalmas mennyiségű ügyfélinformációt gyűjtöttek digitálisan.
A sikeres verseny érdekében a kiskereskedőknek meg kellett replikálniuk a követési és marketing célzási mechanizmusokat, amelyeket az online kiskereskedők a valós világban használnak. Meg kellett vizsgálniuk az adatbázisukat, hogy megkülönböztessék a vásárlókat - azonosítsák a legjövedelmezőbb ügyfeleket, és elkezdték küldeni nekik személyre szabott promóciós anyagaikat és ajánlataikat. Az ilyen feladatokhoz teljesen más megközelítésre volt szükség a boltban a vásárlók megfigyelésekor, a magánélet megsértésével. Az üzleteknek azonban először ki kellett képezniük a vásárlókat, hogy kémkedjenek, és arra késztessék őket, hogy fogadják el azt a tényt, hogy a személyes adatok boltba történő átadása a vásárlási folyamat szerves része.
Amikor minden vásárló egyenlő volt
A 19. és 20. században a kiskereskedelmi üzlet abból a feltevésből indult ki, hogy minden vásárlónak joga volt azonos elbánást várni. Mielőtt az áruházak megjelentek az 1800-as években, a vásárlás során gyakori volt a tárgyalás. A látogatók nem tudták, vásárolják-e a terméket a legjobb áron. A 19. század közepén a kiskereskedők lépéseket tettek a vásárlók befogadására azáltal, hogy bevezették a „jegyzett árak” fogalmát. Az üzletek az ügyfelek hűségét gyűjtötték a védelem és a kiváltságok ötvözésével. A védelmet az átlátható árak és a vásárlási elégedettség garanciájaként értették. Az üzletek átalakították a „kiváltságok egyenlőségét”, személyre szabott szolgáltatást és luxus belső teret kínálva minden vásárlónak, hogy hangsúlyozzák az ügyfelek fontosságát.
Niche Markets
A 21. században a kiskereskedelmi üzletek a réspiacokra összpontosítottak, hogy megpróbálják versenyezni a Walmart-tal, amelynek hatékonysága és a beszállítókra való diktálási képessége az árszínvonal versenyét kompromisszumokká tette. A kiskereskedők arra a következtetésre jutottak, hogy az üzleteknek ennek érdekében meg kell határozniuk a magas értékű niche-vevőket és össze kell gyűjteniük a vevőkre vonatkozó információkat.
Promóciós videó:
Az olyan online kiskereskedők, mint az Amazon, a hagyományos kiskereskedőket arra kényszerítették, hogy vállaljanak számukra ismeretlen kiegészítő feladatokat. Az olyan előnyök mellett, mint a korlátlan kiskereskedelmi terület, az online boltoknak jelentős előnye volt a vásárlási magatartás nyomon követése. Láthatták, milyen termékeket néznek a látogatók, és hasonlókat kínálnak nekik. Követhetik az ügyfeleket más webhelyekhez, és hirdetéseket jeleníthetnek meg azoknak a termékeknek a reklámozására, amelyek korábban érdekeltek. A verseny megnyeréséhez a hagyományos üzleteknek digitális megfigyelő rendszereket kellett lemásolniuk. Ez a lehetőség 2007-ben jelent meg először az iPhone bevezetésével.
Követési technológiák: Wi-Fi és Bluetooth
Az adatgyűjtő és -feldolgozó cégek, például a ShopperTrak és az Euclid olyan technológiákat hoztak létre, amelyek lehetővé teszik az üzletek számára, hogy nyomon kövessék a vásárlókat Wi-Fi vagy Bluetooth kapcsolaton keresztül, amikor az üzlet mobilalkalmazása telepítve van az okostelefonokra. Ez lehetővé tette a vezetőknek, hogy meghatározzák, mennyi ideig tartózkodnak az egyes ügyfelek a boltban, irányítsák az eladókat az értékesítési terület azon részeire, ahol leginkább szükségük van, és kuponokat és hirdetéseket küldhessenek az ügyfelek telefonjaira.
Az inMarket innovatív vállalata egy másik megközelítést javasolt a Bluetooth technológiát használva - a Bluetooth Low Energy vagy a BLE. Az üzletek telepítik a BLE jeladókat az értékesítési padlóra, hogy nyomon követhessék az inMarket kódot a mobil alkalmazásokban. Az inMarket beágyazja ezt a kódot az üzlet alkalmazásokba (amelyeket a vásárlók töltöttek le, hogy információkat szerezzenek az eladásokról és hasonlókról). Ezenkívül partneri kapcsolatot létesít más területeken működő más cégekkel a kód és az alkalmazások beágyazása érdekében. Például, ha a Marsh szupermarketben vásárolt, a BLE jelzőfény aktiválja alkalmazását okostelefonján. Ha nincs a Marsh alkalmazás, akkor aktivál egy társult alkalmazást (mint például a divatmagazin), amely megjeleníti a Marsh hirdetéseket. Az inMarket technológiának köszönhetően az üzletek és a márkagyártók nem csak meghatározott kiskereskedelmi helyszíneken követhetik a fogyasztók mozgását, hanem bárhol, ahol a vállalat reméli, hogy potenciális vásárlókat talál.
Geolocation
2010-ben az okostelefongyártók GPS-chipekkel szállították őket, amely egy globális helymeghatározó rendszer, amely többek között lehetővé tette a kiskereskedők számára, hogy nyomon kövessék a vásárlókat az üzletfalakon kívül. Ezután az inMarket felajánlotta egy adott alkalmazással rendelkező okostelefonok folyamatos nyomon követését egy adott helyen. Az üzletek jelzik a földrajzi koordinátákat, és amikor egy okostelefon van ebben a zónában, egy inMarket hirdetése érkezik hozzá. Egy másik földrajzi helymeghatározó cég, az xAd, nyomon követi a vásárlók helyét, és megpróbálja meghatározni az üzlet látogatásának célját. Ez segít a kiskereskedőknek azonosítani hirdetéseik legmegfelelőbb közönségét. Még a versengő üzletek látogatóival is elérhetik őket, és megpróbálják csábító hirdetésekkel elkerülni őket.
„A tárgyak internete” és hordható technológiák
Előbb vagy utóbb a kiskereskedők képesek lesznek megvizsgálni az ügyfél otthonát. Ehhez a "tárgyak internete" - hálózatokat hoznak létre, amelyek egymással kölcsönhatásba lépve "intelligens" eszközökkel és távirányítókkal működnek. Így a marketingszakemberek új adatforrást kapnak: a hűtőszekrény vagy a termosztát megfigyelésével következtetéseket vonhatnak le a tulajdonos szokásairól, életmódjáról és akár személyes tulajdonságairól is. Ahogy a marketingszakemberek jósolják, hamarosan megjelennek az intelligens termékek, például beszélnek az élelmiszer-csomagolásokról, amelyek bejelenti a lejárati időt, vagy elmagyarázzák, hol máshol lehet a terméket vásárolni.
A kiskereskedők és az elemzők számára az olyan hordható technológiák, mint az Apple Watch, a fogyasztói magatartás nyomon követését és elemzését a következő szintre helyezik. Ezek az eszközök különösen értékesek számukra, mivel a fogyasztók hajlamosak ezeket visszaküldeni, miközben a kiskereskedőknek és a hirdetőknek folyamatos információgyűjtési lehetőséget kínálnak életmódjukról, helyükről, vásárlási szokásaikról és egészségükről.
Egy másik gyorsan növekvő népszerűségű technológia az arcfelismerés a videokamera képernyőjén. Plusz, hogy nem függ attól, hogy a vásárló rendelkezik okostelefonnal. Az ezzel a technológiával kísérletező vállalatok szakértői szerint hamarosan képesek lesznek azonosítani az előnyben részesített vásárlókat és elemezni az ügyfelek érzelmeit.
Rejtett tanulás
A mai kiskereskedők számára az a prioritás, hogy meggyőzzék a vásárlókat, hogy ne álljanak szembe a figyeléssel. Ennek érdekében a kiskereskedők végrehajtják az elméleti pedagógiában a „rejtett tanulásnak” nevezést. Az oktatásban ez olyan ismereteket, értékeket és magatartást jelent, amelyeket az iskola implicit módon tanít. George Gerbner pszichológus a rejtett tanulás célját úgy határozta meg, hogy "megállapítja a játékszabályokat, amelyeket a társadalom többsége magától értetődőnek fog tartani".
A kiskereskedők remélik, hogy meggyőzik a fogyasztókat arról, hogy a józan ész és személyes információk megadása, valamint hozzájárulásuk a folyamatos megfigyeléshez és megkülönböztetéshez kényelem és kedvezmények ellenében. A „rejtett tanulás” bevezetése érdekében módosították a vevői lojalitás fogalmát. A múltban az üzletek az ügyfelek márkahűségét ápolják azáltal, hogy „jó” ügyfeleknek kedvezményeket és egyéb bónuszokat kínálnak. A hűséges kategóriába való belépéshez az ügyfélnek rendszeresen be kellett vásárolnia a boltban. Manapság az üzletek új igényt támasztanak: meg kell osztani velük a saját magukról szóló információkat.
Kiskereskedők és megkülönböztetés
A követés célja az ügyfélprofilok létrehozása és rangsorolása az üzlet vonzerejének szintje szerint statisztikai elemzés segítségével. Ezután különleges ajánlatokat és kedvezményeket küldünk a legígéretesebb ügyfeleknek, hogy ösztönözzék őket ismételt vásárlásokra. A kevésbé értékes vásárlók más személyre szabott árengedményeket kaphatnak, hogy ösztönözzék őket kedvelt vásárlóvá válni. A legtöbb "magas osztályú" ügyfél kapja a legtöbb előnyt és kiváltságot, hasonlóan az első osztályú utasokhoz és a légitársaságok futásteljesítmény-programjának tagjaihoz.
Például az Ulta Beauty, a kozmetikai kiskereskedő hűségprogramját felhasználva létrehoz egy adatbázist, amely jelenleg egy millió ügyféllel kapcsolatos információkat tartalmaz. A cég ügyfeleit úgy tanulmányozza, hogy online tevékenységeit sütik segítségével ellenőrzi. Az Ulta Beauty harmadik felektől is információkat szerez, nyomon követi az ügyfelek okostelefonjainak helyét, felkéri őket, hogy jelentkezzenek be fiókjukba a Facebookon vagy a Google + -on keresztül. Ha egy ügyfél közösségi hálózaton jelentkezik be a webhelyre, a kiskereskedő hozzáférhet olyan információkhoz, mint a születési dátum, kedvelések és a felhasználó barátlistája. Amikor egy ügyfél, aki a bolt webhelyén rendelkezik fiókkal, egy valódi áruházba érkezik, az eladó megnyitja az ügyfél profilját a táblagépen, és azonnal meglátja vásárlási előzményeit, és meghatározza, hogy elsőbbségi ügyfél-e.
Befolyásos ügyfelek
A manapság diszkriminatív kiskereskedők nagy teljesítményű vevőket értékelnek. Az Alex és az Ani ékszerüzlet például az ügyfeleket nemcsak a vásárlások nagysága szerint rangsorolja, hanem más potenciális ügyfelekre gyakorolt hatásuk mértékét is. A befolyás mértékét elsősorban a közösségi hálózatokban található barátok száma határozza meg. Ezeket az adatokat összegyűjtik a Radian6 által generált adatokkal, egy olyan technológiával, amely több millió online terméknyilatkozatot elemez. Alex és Ani az így kialakított ügyfélprofilokkal dönt annak eldöntésére, hogy az egyes ügyfelek mit látnak, amikor meglátogatják az üzlet weboldalát vagy megnyitják annak alkalmazását.
Fogyasztóvédelem
A fogyasztónak a legkevésbé van hatása a folyamat valamennyi résztvevőjének kiskereskedelmi átalakulására. Az ügyfélnek, aki használni akarja az üzlet alkalmazását vagy részt kíván venni egy jutalmazási programban, nincs más választása, mint hogy elfogadja a vállalat adatvédelmi politikáját homályos jogi nyelven. A Pennsylvaniai Egyetemen az Annenberg Médiakutató Iskola által végzett felmérések azt mutatták, hogy a legtöbb ember nagyobb mértékű ellenőrzést akar a személyes adatai felett. A közvélemény-kutatások a következőket tárták fel:
- A legtöbb fogyasztó nem érti az adatbányászati mechanizmusokat. Nem tudják, hogy a kiskereskedők különböző forrásokból származó információkat kombinálnak. A válaszadók meg vannak győződve arról, hogy az adatvédelmi politika biztosítja, hogy az üzlet az engedélyük nélkül nem hozza nyilvánosságra az ügyfél személyes adatait.
- A fogyasztók túlbecsülik a kormány azon képességét, hogy megvédje magánéletét. Legtöbben nem tudják, hogy a törvény nem tiltja meg a társaságokat, hogy személyes adataikat értékesítsék, vagy különféle árakat állapítsanak meg a különböző vásárlók számára.
- A legtöbb fogyasztó nem szereti, ha megfigyelés alatt állnak. A legtöbb amerikai (fiatal és idős) nem akarja személyre szabott hirdetéseket vagy kedvezményeket.
Az új jogszabályok megállíthatják a nyomkövető rendszerek gyors behatolását az emberek életébe. Az Egyesült Államok Szövetségi Kommunikációs Bizottsága 2016-ban olyan rendelkezés bevezetését javasolta, amely megakadályozná a szolgáltatókat abban, hogy az ügyfelek adatait megosztják az utóbbi kifejezett hozzájárulása nélkül. Úgy tűnik, hogy a legoptimálisabb megközelítés az ilyen engedély megszerzése minden olyan társaság számára kötelező, amely az ügyfelek adatait gyűjti. Egy kormány például megkövetelheti az egyes vállalatoktól, hogy küldjenek e-mailt, amikor a felhasználó letölti az alkalmazását, részletezve, hogyan szándékozik felhasználni a kapott adatokat. Az adatgyűjtés csak a felhasználó hozzájárulásának megszerzése után kezdődhet meg.
A középiskolában a tizenéveseknek meg kell ismerniük a marketing és a digitális média működését. Csak meg kell ismerniük az alapfogalmakat és a kiemelkedő neveket a területen. Az újságíróknak, a tanároknak és a szülőknek oktatniuk kell a nyilvánosságot a marketingszakemberek és a gyártók rejtett szándékáról, és fel kell tárniuk az igazságot az összetett adatvédelmi irányelvek megfogalmazásai mögött. Az ilyen kezdeményezések hozzájárulnak a vállalkozásokra nehezedő nyomás növeléséhez, és egyenlő versenyfeltételeket teremtenek a fogyasztók és az eladók számára.